近日，蘇州稻香村攜手拙政園夜游品牌“拙政問(wèn)雅”推出聯(lián)名糕點(diǎn)禮盒，讓一塊小小的蘇式糕點(diǎn)在蘇州園林里悄然“生長(zhǎng)”出新的文化意涵。
蘇州稻香村與蘇州園林的聯(lián)手，并非一次偶然的跨界，而是基于共同文化基因的戰(zhàn)略選擇。
始創(chuàng)于1773年（清乾隆三十八年）的蘇州稻香村，坐落在蘇州觀前街，作為“稻香村”品牌字號(hào)的創(chuàng)立者，是中式糕點(diǎn)行業(yè)現(xiàn)存歷史最悠久的老字號(hào)之一。兩個(gè)半世紀(jì)以來(lái)，這家老字號(hào)以“師傅帶徒弟”的方式代代相傳，將蘇式糕點(diǎn)的制作技藝薪火延續(xù)，被行業(yè)譽(yù)為“糕點(diǎn)泰斗”。
蘇州園林，作為世界文化遺產(chǎn)，同樣是江南精致生活的典范。當(dāng)“糕點(diǎn)泰斗”遇上“園林之城”，兩者在文化根脈上的契合，讓這次跨界合作有了天然的合理性——稻香村糕點(diǎn)本就是蘇州人日常生活中的“雅食”，與園林所代表的蘇式生活美學(xué)同出一源。
蘇州稻香村傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作技藝第六代傳承人艾滿表示，借助蘇州“園林之城”“文旅名城”的IP勢(shì)能，蘇州稻香村持續(xù)加強(qiáng)與拙政園、滄浪亭等重點(diǎn)園林合作，形成“糕點(diǎn)+園林”的消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)“蘇式生活”的同時(shí)，讓“園林文化”通過(guò)“糕點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)“可食用化”。
守正與創(chuàng)新：老字號(hào)年輕化的“蘇州解法”
對(duì)于一家有著253年歷史的品牌而言，如何在“老”與“新”之間找到平衡，是永恒的課題。蘇州稻香村對(duì)此有著清醒的認(rèn)知：老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)是一些“老”觀念。稻香村品牌之所以253年屹立不倒，不僅僅在于傳承，更在于敢于去掉舊的、不合時(shí)宜的東西，在每個(gè)時(shí)代都勇立潮頭，勇于領(lǐng)先。
“守正”并非守住老配方、老包裝，而是守住匠心精神、誠(chéng)信服務(wù)和品質(zhì)追求；“創(chuàng)新”則是要滿足當(dāng)代人，尤其是對(duì)健康的新需求?；谶@一理念，蘇州稻香村在“守正”層面設(shè)有“非遺技藝傳承中心”，通過(guò)老師傅帶徒弟確保核心手工技藝代代延續(xù)；在“創(chuàng)新”層面，在蘇州、山東、北京設(shè)立三個(gè)現(xiàn)代化研發(fā)中心，專注開(kāi)發(fā)國(guó)潮化，以及低糖低脂和高纖維的新產(chǎn)品。
與拙政園夜游品牌“拙政問(wèn)雅”的聯(lián)名，正是這一理念的最新實(shí)踐。
2026年，蘇州稻香村以“拙政問(wèn)雅”的茶館文化為魂，將碧螺春、荷花、紫藤等園林意象融入糕點(diǎn)設(shè)計(jì)，推出新蘇式茶點(diǎn)禮盒。消費(fèi)者在園林內(nèi)的茶社配茶細(xì)品糕點(diǎn)，還可以聯(lián)動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品，形成“可吃、可賞、可帶走”的文化體驗(yàn)。正如蘇州稻香村觀前街創(chuàng)始門(mén)店負(fù)責(zé)人沈輝所言：“我們希望借老字號(hào)的手藝與拙政園等蘇州園林的文脈，讓年輕人一口嘗到蘇州的‘雅’，也讓傳統(tǒng)蘇式糕點(diǎn)成為傳播江南美學(xué)的‘移動(dòng)名片’?！?/p>
這一合作并非孤例。2025年，蘇州稻香村推出“蘇州八景”特色城市伴手禮，將虎丘塔、平江路等文化地標(biāo)繪于盒身，呈現(xiàn)出蘇式糕點(diǎn)“食禮并重”的傳統(tǒng)。從“蘇州八景”到“拙政問(wèn)雅”，蘇州稻香村構(gòu)建起“文化認(rèn)知—情感認(rèn)同—消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷閉環(huán)，將老字號(hào)品牌嵌入游客的“文化體驗(yàn)動(dòng)線”。
老字號(hào)創(chuàng)新啟示：從“伴手禮”到“移動(dòng)名片”
蘇州稻香村的探索，為老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展提供了可借鑒的路徑。
首先，品牌年輕化的本質(zhì)是“適應(yīng)時(shí)代”。蘇州稻香村的經(jīng)驗(yàn)表明，老字號(hào)之所以能夠基業(yè)長(zhǎng)青，主要原因是在每個(gè)時(shí)代都能成為最“潮”的企業(yè)。這種“潮”并非迎合年輕人刻意扮嫩，而是讓傳統(tǒng)在當(dāng)代人的消費(fèi)場(chǎng)景中自然延續(xù)。當(dāng)上班族在閑暇時(shí)品嘗一塊低糖糕點(diǎn)，當(dāng)游客在園林中體驗(yàn)“可吃的園林文化”，老字號(hào)便真正融入了年輕人的日常生活。
其次，文化是品牌最深的護(hù)城河。蘇州稻香村將蘇式糕點(diǎn)與蘇州園林兩大IP深度捆綁，表面看是產(chǎn)品聯(lián)名，深層看則是文化認(rèn)同的強(qiáng)化。當(dāng)消費(fèi)者將“稻香村”與中華傳統(tǒng)文化畫(huà)上等號(hào)時(shí)，品牌便超越了單純的食品屬性，成為文化載體。
最后，老字號(hào)的創(chuàng)新必須根植于傳承。蘇州稻香村非遺技藝中對(duì)食材、工藝節(jié)點(diǎn)苛刻要求的精神內(nèi)核，是真正需要傳承的“魂”。在規(guī)?；a(chǎn)的同時(shí)，蘇州稻香村依舊堅(jiān)持老師傅手工傳統(tǒng)制作技藝的傳承。正是這種對(duì)“魂”的堅(jiān)守，讓創(chuàng)新不流于表面，而能真正“守正”。
從蘇州觀前街的百年老店到拙政園的文化體驗(yàn)，蘇州稻香村用一塊糕點(diǎn)的“跨界”，演繹著老字號(hào)的煥新之道。當(dāng)“可吃的園林文化”成為年輕人打卡蘇州的新理由，當(dāng)蘇式糕點(diǎn)成為傳播江南美學(xué)的“移動(dòng)名片”，這家253歲的老字號(hào)正在用行動(dòng)證明：傳統(tǒng)與潮流，從來(lái)不是一道非此即彼的選擇題。
